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國潮+服飾,“穿”出來的新商機

2019-10-11 11:16:07 來源:青桐資本  

  130家上市公司、37%網購滲透率、超過2.3萬億市場規模,傳統而古老的服裝行業,仍然存在著許多前景廣闊的機會賽道。2019年國潮風盛行,服飾行業又將呈現哪些新的特點和機會?

  一.互聯網零售第一大品類的魅力

  深入分析服飾行業前,先看兩組有趣的信息。第一,服飾它很“老”,卻被稱為“永遠的朝陽行業”,中國是全球最大的服裝生產國和出口國。第二,它很“互聯網”,畢馬威研究顯示,2016年以21%交易貢獻成為互聯網零售的第一大品類,網購滲透率高達37%,遠超整體零售行業平均值。

  青桐資本總結發現,“朝陽行業”、互聯網零售第一大品類,服飾行業依然有巨大的產業進化力和市場前景。本文將主要從品牌服飾角度研究其機會賽道。

  服裝萬億市場規模,呈現增長回暖。2012年中國服飾行業遭遇“庫存”?;?,進入去庫存周期,2017年呈復蘇趨勢。青桐資本研究發現,2019年1-6月限額以上企業服裝類商品,其零售額實現4750億元,同比增長2.7%。來自歐睿國際的數據,中國服裝市場規模早在2017年已達2.3萬億元,五年復合增長率達6.1%。

  二.品牌服裝2019年投融資市場分析

  服裝行業市場化發展已逾30年,經歷了批發階段、初級零售階段、成熟零售階段等。其間有2個重要時間點:2010年電商崛起,影響整個服裝業態發展;2012年-2017年去庫存,行業進入調整期。那么,貫穿其市場化進程,服裝行業在資本市場的表現如何?

  服裝行業已跑出眾多上市公司。青桐資本整理wind數據,截止2019年9月服裝類上市公司,A股有48家,港股82家,在資本市場已相對成熟。

  縱觀歷年服裝行業上市公司,2017年可謂扎堆上市的大年,27家服飾公司成功上海、深圳、香港三大證券交易所,創下單年新增188bet服裝上市公司數量新高。

  來看一級市場投融資情況,公開數據顯示,2019年截止8月共7起服裝類項目融資。青桐資本研究發現,從輪次來看,6個項目都發生在B輪后,資本往中后期項目集中。

  從數量來看,從2017年到2019年8月累計57個項目獲得融資,其中2017年有34個,2018年16個,2019年7個。項目主要集中在:北京、上海、浙江、廣東和福建等地。

  青桐資本研究發現,融資數量減少,資本更為青睞中后期項目。分析其原因,資本市場對服裝行業更為理性。早期服裝品牌有很大不確定性,面臨三大問題:渠道壓力、爆款壓力、庫存和資金壓力。

  初創品牌可以憑借設計師背景打出一兩件爆款,在短時間內獲得一定規模的營收,但服裝行業更新迭代快、消費者變化快,新興品牌創造持續推出爆款的能力有很大不確定性。

  而已跑出一定規模的服裝品牌,產品矩陣更成熟、梯隊更完善,加之各類分銷渠道的優勢,相比而言,更容易獲得資本加持。

  服裝行業整體發展相對成熟,主要賽道已跑出眾多上市公司,新的機會點主要集中在細分賽道。如何持續打造爆款、降低庫存控成本,則是新興品牌機會點所在。

  2017年品牌服飾行業整體復蘇,適逢國潮風起,吹遍近年來的服裝市場。國潮背后,其新時代消費理念,從設計、生產、供需等產業鏈維度,與服飾行業碰撞出哪些新的變化呢?

  三.國潮:中國品牌+中國風格

  “國潮”自2017年一躍進入大眾視野。青桐資本研究發現,“國潮”概念詮釋眾多,并無統一的定義,可概括為兩個維度:中國風格+中國品牌。

  接下來,青桐資本將陸續從消費者端、品牌商端兩個視角,來探究“國潮”對整體服裝行業的影響。

  國產品牌接受度提高:消費購買比2016年提升14.8%

  消費者端,對國產品牌的接受度提升。青桐資本研究發現,2016年到2018年,消費者對國產品牌接受度,可從3個維度度來看:

  1)國潮品牌的滲透率迅速上升,2019年上升到38%,而2017年僅占25%。

  2)國產品牌正面印象上升,2018年84.4%的受訪者對國產品牌的總體印象變好了。

  3)帶來消費購買增加了?!?018年中國消費者對國產品牌的好感度調查報告》顯示,75.8%的受訪者2018年增加了對國產品牌的消費,比2017年上升了1.5%,比2016年上升了14.8%。

  國產品牌接受度提高背后,主要有2個原因:一方面,90后和00后消費理念,更強調自我,渴望創造自己獨一無二的風格,對品牌和產品有更深刻的了解和鑒別能力。他們對本土品牌更加開放包容,不在意是否本土進口品牌,只要好看優質就接受。

  另一方面,中國制造、認同感、以及品質提升等綜合因素影響。國產品牌逐漸占領年輕一代消費者的心智,也為國產服飾品牌發展帶來利好。

  大品牌強化設計感,運動服飾崛起

  從品牌商發展來看,國潮作用下,最明顯的有2點:1)設計感越來越強。2)從品類維度,運動服飾引領國潮風尚,小眾服飾興起。

  國產知名大品牌開始走設計路線,強調設計感,助推“國潮”。李寧、波司登先后用中國風設計,登陸紐約時裝周;安踏、貴人鳥、海瀾之家紛紛主打國潮時尚新款,吸引年輕一代。

  目前引領國潮風尚的多為運動品牌。運動服飾在年輕消費群體中迅速升溫。艾媒咨詢數據顯示,2018年中國運動鞋服市場線下渠道銷售額分別為465億元、增長12%;線上渠道銷售額144億元,增長8%。

  小眾服飾,如“古風”服飾維持高速增長,已成為Z世代新潮。日常街頭能看見身著古風服飾的Z世代,古風服裝有邁向常服的趨勢。

  青桐資本分析發現,運動服飾和小眾服飾崛起的背后,還與其品類特點相關。與女裝相比,其品類寬度小,單一SKU容易起量;它更側重舒適與功能性,設計迭代的壓力相對小,能有效延長款式壽命。而小眾服飾則采用預售模式,不存在庫存壓力。

  無疑,這兩個品類,與新興品牌發展邏輯一致,分別突破品牌服飾2個痛點:爆款迭代速度、庫存和成本。

  四.國潮下品牌服飾3大機會賽道分析

  2017年-2019年國潮帶來利好,與品牌服飾細分化發展趨勢,相互作用。

  運動服飾異軍突起、小眾服飾興起,還有哪些服飾細分賽道受到關注?它們的底層邏輯如何發生作用,2019年的發展現狀如何,又有哪些新的機會點呢?

  運動服飾異軍突起

  運動行業被業內公認為最佳賽道之一。中國運動服飾市場快速成長,增速遙遙領先。2018年中國運動服飾市場超400億美元,同比增長近20%,增速自2014年來不斷加快;服飾消費結構發生改變,2018年運動服飾占整體服飾消費比重攀升至12.8%,而在2013年僅8.8%。

  運動服飾消費者,年齡分布與國潮人群重合度高?!?019運動服飾行業消費者洞察》發現,消費人群以90后和95后居多,其中35歲以下人群占比近9成。

  Z世代,已經成為互聯網和新品牌的主力消費人群。Z世代的線上付費習慣、網絡依賴、積極消費、文化自信、注重標簽和興趣等特征,都給新品牌帶來巨大機遇。

  運動服飾賽道,外資品牌與國產大品牌占優勢,阿迪達斯、耐克、安踏分別位列市場前三。傳統大品牌,在品牌調性和創新中,有很強的路徑依賴,對于普通消費者消費習慣變化的回應不足。巨頭轉身慢的問題,為其他新興品牌在運動服飾細分賽道崛起提供了生存空間。

  運動時尚作為運動服飾的細分領域開始大放異彩。智研咨詢數據顯示,2017年中國運動時尚服飾銷量已達520.1億元,同比增加8.6%;運動時尚鞋類銷量達636.3億元,同比增長14.8%,增速較高。

  運動時尚已成推動快速增長的重要品類,當前對運動服飾的要求,不再滿足功能性,而是強調功能性與時尚設計的結合。代表品牌,有Particle Fever粒子狂熱等,其產品將科技功能性與時髦感結合,并從生產、設計、理念到文化多方面融合,重新定義國產標簽。

  青桐資本整理歐睿國際數據,預計2023年中國運動服飾市場將達到659億美元,未來五年復合增速超10%,市場規模占整體服飾比例超16%。

  運動品牌從產品迭代角度有其優勢,相對便服與常服,其迭代速度相對慢,能有效延長爆款的壽命。品類相對于女裝、男裝較少,對創業公司而言單款容易起量,聚焦產生規模效應,更容易跑出來。新興運動品牌有望通過細分領域精耕細作,打造專業性更強的爆款搶占市場份額。

  無性別服飾:新“品類”突破

  中性風成為近年來服飾消費的新趨勢,服裝行業去性別化的特征已開始出現。

  從服裝產業鏈角度,無性別服飾,可謂一種新“品類”的突破。它開創中性版型,男女同款,實現SKU的減少,降低庫存和成本。

  中性風消費群體,主要分為3大類:第一類,新男性,男性審美求覺醒,傳統男裝品牌形象老化,無法滿足年輕人對時尚、潮流風格的要求;第二類,新女性,男女同權運動影響下,女性社會地位更加獨立,女漢子、酷女生形象大受歡迎;第三類,垂直人群對中性服飾存在剛需,如LGBT、情侶、大學生等。

  女性越來越酷,男性越來越精致。淘寶數據,2019年以來女性購買西裝的人數比率已大幅超越男性,而男性對于透視裝、蕾絲等詞匯的搜索量也有了較高增幅。在女裝搜索關鍵詞中,“寬松”成為了常見詞;男裝搜索的常見詞則為“潮”。

  無性別服飾的興起,主要表現在兩方面:一方面,大牌中性風的助推,眾多品牌將男女裝進行合并,快時尚巨頭ASOS、Zara和H&M紛紛推出無性別系列服飾。

  另一方面,國產中性品牌崛起,如bosie伯喜,2018年入駐天貓首月的營業額即破百萬元,國內市場對中性服飾的需求強勁。

  無性別服飾另一個優勢點,能夠同步交叉覆蓋到男裝、女裝兩大市場。

  青桐資本整理數據顯示,我國女裝行業市場規模在2017年達到約9232億元,同比增長5.8%,預計2019年將突破萬億元;2017年男裝市場的零售規模達到了6761億元,預計2020年,男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。無性別服飾,突破傳統單純的男裝、女裝,同一SKU能在兩大市場實現銷售。

  小眾服飾崛起:Z世代的穿衣選擇

  個性當道,更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現自己的個性。小眾服飾,主要包括Lolita、漢服、JK制服等。

  國潮推動古風服飾的盛行,漢服是最熱門的選擇之一。天貓《2018漢服消費人群報告》中顯示,2018年購買漢服人數同比增長92%,漢服市場的總體主體消費人群已超200萬。公開數據顯示,產業總規模約為10.9億元。

  小眾服飾用戶群最為突出的特點,整體年輕、垂直,以及圈子化。如Lolita愛好者,被稱為Lo娘,漢服愛好者,互稱為“同袍”。

  小眾服飾的消費者有較強的身份認同和歸屬感,數據顯示,2019年全球漢服文化社團高達2000多家,相比2017年的1300多家,兩年間增長達46%。小眾服飾用戶圈層化,其粘性更大,容易產生復購。

  漢服商家數量持續增多。漢服資訊數據顯示,2018年淘寶店正常運營的漢服商家已達815家,比2017年增長24.43%。

  漢服商家分布全國,珠三角、長三角、四川省是其中的主要區域,同時每個地區及每個城市的商家數量也在不斷增多,其中浙江有116家、廣東有141家、江蘇有110家。

  漢服已受到資本青睞,如載藝星輝,以織羽集品牌切入漢服市場,于2018年完成險峰長青領投的天使輪。

  漢服以銷定產,銷售方式特別,采用預售,不同于傳統服飾的分銷模式。預售有2種形式:一種是每次發售前先用樣衣做預售,積攢一定量訂單后生產發貨;另一種,實行定金尾款制,如果定金數量沒有達到預期標準,便會流團,這種一般出現在較小的工作室。

  這兩種形式優勢在于,解決了服裝行業的老大難問題:庫存和資金壓力。

  國內柔性供應鏈加速推進和普及,則為小眾服飾等小眾生產力提供供貨基礎。

  柔性供應鏈能夠做到多款、少量、快速生產,實現低成本的產能。目前傳統供應鏈不斷進行數字化改造,以淘工廠為例,2018年計劃改造200家數字化工廠完善柔性供應鏈,并將開放給3萬多家服裝工廠。

  漢服客觀上屬于小眾服飾,目前仍屬于起步階段,跟成熟的服裝企業比尚有較大距離,但其市場增速很快,每年超過100%的增速發展。

  毋庸置疑,小眾服飾前端需求足夠,后端有低成本供貨,以銷定產的獨特生存方式,柔性供應鏈的支持,依托這一載體的集群產業鏈有著巨大的想象空間。

  五.總結

  綜合上述研究,青桐資本分析發現,在看起來傳統而古老的服裝行業,仍然存在著許多前景廣闊的機會賽道。

  圍繞著解決爆款持續迭代、庫存資金壓力和分銷渠道壓力三大痛點而產生的業態都將有機會成為下一個藍海市場。

  依托于國貨品牌力和產品力提升而興起的國潮風,無疑給服裝行業注入新的設計主題和靈感。將國潮設計與三大痛點的解決相結合,我們總結出了當下服飾行業三大機會賽道:運動服飾、無性別服飾及小眾/國風服飾。

  伴隨一級市場投融資環境的進一步成熟和中后期投融資項目的增多,服飾行業將有望迎來一批新的獨角獸企業。

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