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網紅帶貨簡史,也是一部流量變遷史

2019-10-14 09:11:24 來源:燃財經 

  十一假期過后,雙11正在向我們招手。

  去年雙11,“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官,“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額,接近阿里電商業務一周的成交額。今年的618,直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

  調查顯示,2016年中國網紅人數已超過100萬。2018年,粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長51%,粉絲超過100萬人的頭部網紅增長23%。截至2018年4月,中國網紅粉絲總人數達到5.88億人,年齡在25歲以下的占比53.9%。

  在網紅人數與粉絲規模雙增長的同時,網紅的變現能力隨之增強。截至2018年4月,網紅電商GMV年度增長量高達62%。

  網紅帶貨是一場技術與人性洞察的合謀。 這種模式最早可以追溯到上世紀90年代的電視購物,主持人的魔性式吶喊和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。 隨著移動互聯網的興起,網紅們的帶貨陣地從最初的微博,到后來的直播平臺、短視頻平臺,跟隨著流量的變化一路遷徙。

  在這個過程中,網紅電商開啟了一個嶄新的時代,改變了消費者的購物習慣,改變了傳統供應鏈的生產方式,改變了電商各個環節的利潤分配及話語權,甚至圍繞著“網紅帶貨”已經發展起來一個完整的服務產業。

  與過去相比,這種新的商業模式為普通人提供了一個深度參與產業鏈利潤分配的機會。不過,對于網紅們來說,想要持續吸金并不容易。流量紅利消失殆盡,消費者變得越來越挑剔,頭部網紅怎樣維持熱度、腰部網紅靠什么突圍仍然待解。

  網紅帶貨鼻祖

  魔性電視購物支撐起上市公司

  網紅帶貨,可以追溯到有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物。

  “原價1998,現在只要998, 只要998”“你還在等什么,買不了吃虧,買不了上當”“買一條送一條”主持人極具煽動性的廣告詞,配合著不斷響起的電話鈴聲,幾乎伴隨了80后的整個童年。減肥藥、塑形內衣、泡腳桶、按摩椅,各種有著強大功能的家電產品都曾是電視購物的熱門。

  電視購物賣過的洗腦產品中,“八心八箭”算一個。這個品牌能迅速走紅,少不了主持人“侯總”帶貨時的賣力表演?!拔蟻嘈乓凰黨黽鄹?,我們的電話肯定要被打爆”“2克拉頂級奧地利水晶鉆只要998”……曾有網友調侃,沒在深夜被侯總咆哮式的廣告詞轟炸過,不足以談人生。

  雖然這些節目在大多數人眼里顯得夸張、言過其實,但不要小看電視購物的威力。 由于迎合了一部分消費者的喜好,且具備一定新奇感,電視購物強大的營收能力支持起了多家上市公司。

  成立于1998年,以電視購物發家的橡果國際于2007年在紐交所上市,目前市值為4645萬美元。2014年3月,重回上海東方傳媒集團有限公司 (SMG) 的黎瑞剛主導了“大小文廣”的整合,當時,SMG旗下的“東方購物”為母公司貢獻了近一半以上的營收,達到近百億。2015年,湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購登陸創業板,同年,廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。

  電視購物曾經的吸金能力毋庸置疑,其“前期鋪墊-產品露出-價格體系-最后沖擊”的直觀展示模式,很容易吸引中老年消費者產生購買欲望。但同時,關于電視購物的虛假宣傳、退貨難等問題也頻頻被吐槽。更為重要的是,受制于傳播媒介的限制,電視購物錯過了90后、00后這批主流受眾。

  電視購物在2015年達到頂點后,進入負增長狀態,已經上市的電視購物公司表現也不盡人意。2015年第一季度,橡果國際暫停了電視直銷渠道。2019年上半年,風尚購總營收比去年同期下降18%,虧損3198萬。移動電商的興起,徹底分食了電視購物的蛋糕。

  初代網紅電商

  用圖文積攢粉絲導流到網店

  盡管電視購物已經逐漸退出大眾視野,但它曾經的火爆,驗證了“懶人經濟”的巨大市場?!安揮枚越?,跟著買買買”,成為很多人的購物選擇。

  隨著社交軟件的興起,網紅取代了此前電視購物中主持人的角色,而微博成為早期網紅帶貨最主要的陣地。

  2013年4月底,阿里入股微博,為初代網紅帶貨提供了土壤。根據協議,雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行合作,并探索用戶與消費者有效互動的社會化電子商務模式。

  當時,微博已有超過5億用戶,積累大批流量。在微博活躍起來的一批網紅,很多都是從淘寶模特轉型而來,張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。

  “先把海量的流量轉化成粉絲,再通過內容將粉絲轉化為用戶,往社區方向運營?!閉拍步彩雋送斕姆⒄孤嘸?。在微博興盛時,她們會以圖文形式發美妝教程,甚至自己的情感動態,以此積累大量粉絲。秒拍和一直播出現后,她們又把文字、圖片的運營邏輯轉移到短視頻和直播。

  這基本代表了微博時代網紅帶貨的套路。 早期他們并不以帶貨為直接目的,而是打造個人IP,通過個人審美和生活方式的輸出,在社交媒體上引發關注。除了全世界拍照、展現精致生活的一面,還要拍美妝教程、搭配心得,提供一些實用信息。社交網絡改變了很多年輕人的消費觀,他們轉向單價更低、款式卻更能吸引他們的網紅品牌。網絡原住民們更看重網紅的選款能力,并形成強烈的信任紐帶。

  而網紅也深諳粉絲運營,每條轉發、評論、點贊數據都將作為測款依據,與銷售和供應鏈緊密相連。每天花費5、6個小時看評論、私信,了解粉絲的需求,已經成為網紅們的日常。

  等粉絲積攢到一定量級,她們再推廣自己的品牌或開設淘寶店鋪,通過個人魅力將粉絲轉化成切實的購買力。

  張沫凡早在2010年創立了自己的品牌“美沫艾莫爾”,并成立公司。2014年,張大奕與馮敏合開了一家女裝淘寶店,同年,馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅僅2年后,她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務有限公司就實現營收2.28億元,凈利潤達到4478.32萬元。

  后來,不甘止步的頭部網紅們開始紛紛拓展品類。包括雪梨、林珊珊在內的淘寶網紅們,陸續搭建起品牌矩陣,增加生活方式、內衣、美妝、母嬰和零食等品類。

  網紅帶貨的興起,改變了購物習慣,也帶來了第一波供應鏈變革。

  為了不斷吸引粉絲花錢,網紅們推出新品的頻率基本以月為單位,有的甚至能夠達到每周上新,且采用預售方式。即在衣服正式上架之前放出預覽,在微博上與粉絲互動,獲知他們的喜好,以此來判斷一件款式能消化多少訂單后,才向工廠下單。

  工廠原本的批發生意,被網紅帶貨的火爆徹底改變。過去,傳統服裝廠一年只生產幾個爆款,每個款式生產幾千上萬件,一旦銷售不出去,容易造成庫存積壓。現在則變成了“小批量多款式”模式,且具備快速返單能力。擁有自主品牌的網紅不僅負責服裝的設計,也會與工廠溝通www.188bet.com和其他生產細節。

  頭部網紅們有能力建立自己的品牌,重塑供應鏈,同時也獲得了更多話語權,但對于這個時期的中腰部網紅而言,更多的是瞄準與品牌合作,成為品牌營銷的一種形式。

  當然,這一階段,網紅們的心態也發生著變化。在與粉絲的持續互動中,她們也在反過來影響著網紅的審美。原本自恃清高的網紅也與粉絲喜好、大眾化、爆款達成和解。

  總體來說,這個時期能夠帶貨的網紅還局限在少部分人,他們或顏值在線,或有特定方面的專業能力。

  直播平臺帶貨

  只要是李佳琦推薦的就很好賣

  2015年底到2016年中,中國直播產業經歷了一次飛躍發展,上千家創業公司在短時間內涌入市場,大公司也紛紛布局。

  2016年3月,淘寶直播率先上線。2017年,快手開始電商帶貨的嘗試。2018年3月,淘寶直播登上手機淘寶第一屏,DAU迅速突破千萬,同年,抖音在短視頻和直播中進行大規模電商帶貨。2019年4月,微信公眾號首次嘗試直播帶貨。

  各大直播帶貨平臺特色

  在這種勢頭下,網紅的帶貨平臺也從微博向直播平臺同步轉移。

  李佳琦是電商直播網紅中絕對的代表,美妝導購出身的他,曾創下5分鐘賣光15000支口紅的記錄,帶貨能力超過馬云?!癘MG,買它,買它”的魔音吆喝也成為他的標志性特色,甚至有網友調侃,“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG”。

  在成為直播博主的2年多時間,李佳琦每天的工作幾乎都在重復,下午3點到7點為直播挑選產品,每晚8點15分開始直播。

  曾有媒體報道,每天有超過10個商務團隊排隊等著他。提交到他面前的備選商品都被抽象成庫存、原價、優惠價、傭金比例等幾個固定指標,他需要在1秒之內判斷出要或者不要。高效運轉的結果是他能夠保證挑選的產品足夠優質,并且在4小時直播里,介紹清楚幾十樣產品的特點及優惠信息。

  在電商用戶獲取成本愈發高漲的背景下,網紅帶貨成為能夠以較低成本實現高轉化的拉新促活方式。QuestMobile報告顯示,90后、00后成為移動購物行業的核心群體,占比超四成。他們購物欲望強烈,易受到誘導、產生沖動消費,年輕、下沉市場的消費者尤其依賴于意見領袖的引導。

  一方面,用戶出于對意見領袖的信任,跟著買買買,可以降低選擇的時間成本。另一方面,直播的即時性和刺激性也會促進跟風心理。直播帶貨的本質是用最短的時間展示產品價值,從而激發購買欲望。一旦慢下來,用戶的沖動消費往往就會被消磨。 因此,直播帶貨時代,高顏值不再是網紅的必備條件,更加考驗他們的是和粉絲互動、語言表達甚至表演的能力。

  隨著直播帶貨形式的成熟,網紅們不再局限于坐在直播間,而是走向線下的基地、商場、農場,用“走播”的方式帶貨。2018年,主播湘西九妹幫村民賣山貨,兩天時間賣出四十萬元滯銷獼猴桃,13天賣出200萬斤橙子;奉化溪口鎮新建村桃農陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里,后來15名主播在一小時內將3000斤水蜜桃銷售一空。

  2018年淘寶雙12期間,淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、景德鎮陶瓷等地進行了為期12天的直播,各大產業基地的銷售額平均上升2倍。

  這一時期,網紅背后的生態越來越龐大,網紅也從單打獨斗向工業化的完整體系過渡。 薇婭背后有謙尋、李佳琦背后有美ONE……MCN機構為了找到合理的變現方式,不斷培養能夠帶貨的紅人。甚至連網紅自己,也做起了MCN生意,張大奕作為大股東的如涵控股已于2019年3月在美國上市,旗下擁有113名網紅,1.48億粉絲,年收入近10億,被稱為“中國電商第一股”。

  目前,各大平臺仍在加大對于直播電商的投入。

  淘寶將在2019年打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間。京東正在推進紅人孵化計劃,并為此投入至少10億元資源,包括京東App發現頻道、視頻直播等站內資源,以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源。網紅帶貨的價值被平臺無限放大。

  短視頻

  帶貨人群不斷下沉,垂直類平臺崛起

  如果說微博和直播時代的電商網紅還沒有脫離網紅的范本,那么短視頻的崛起則是徹底改變了帶貨的群體特征,無論是素人還是明星,都加入到帶貨的行列。

  號稱快手“最強帶貨王”的散打哥,在1分鐘內將單價19.9元的牙膏賣出3萬單。擁有2500萬粉絲的快手主播辛巴,在婚禮當天直播帶貨的銷售總額達到1.3億,越來越多的普通人開始與平臺互相成就。抖音頭部紅人“七舅腦爺”的直播首秀,聚集了108個品牌贊助商。

  素人一夜之間變成網紅,雖有MCN和平臺的加持,但更多具有偶然性。這背后,往往是小人物不甘于現狀的普遍心理。

  成名前,“七舅腦爺”原本是一名在國企朝九晚五的電氣工程師。有一年冬天,他和領導出差,遇到一個技術性難題。用他的辦法,本來可以用半小時解決,領導卻堅持用傳統方法花了2天時間。這件事讓他無比絕望,并萌生了辭職的想法。

  在嘗試了銷售、片場助理等不同職業后,七舅腦爺選擇了做一名短視頻博主,并一舉成名。工作不順,或是對當下生活的不滿,都有可能催生一名頭部網紅。做網紅,成為很多人逃離現實生活的一劑良藥,而帶貨則讓他們更真切的體會到了商業價值。

  在品類方面,除了衣服、化妝品外,純素人的加入讓帶貨品類進一步擴大,日用品、農副產品也漸漸被帶進短視頻。網紅博主也進一步細分,比如產生了專門為3C產品拍攝開箱視頻的數碼科技博主和專門體驗食物的美食博主。

  昔日高高在上的明星們也放下身段。主持人出身的李湘從今年4月22日首次直播后,幾乎每周開播一次,推銷過洗護用品、生鮮零食、美妝和家電等,單月成交額超過1000萬元。柳巖曾直播3小時帶貨1500萬,郭富城也創造了5秒賣出16萬瓶洗發水的紀錄。

  這一階段,除了為電商平臺導流外,短視頻平臺也上線了自己的電商系統。2018年上半年,抖音的商品櫥窗開始支持跳轉到淘寶購物鏈接,也可以通過抖音的自有店鋪購買;快手的網紅擁有自己的“小店”。

  除了短視頻平臺,其他垂直類平臺也逐漸形成了帶貨氛圍。

  2018年11月,阿里投資小紅書后,小紅書在手機淘寶開啟了新一輪內測,實現了部分商品與小紅書內容的同步;2019年一季度,B站開始與阿里合作進行網紅帶貨。 但是網紅帶貨模式的崛起,尚未對電商平臺的競爭格局造成根本性改變,抖音、快手、B站的帶貨模式,大部分還是向淘寶導流。

  這一階段的大眾網紅,顏值不是最重要的,親和力和耐心更為重要。主播不僅要對產品足夠了解,還要有足夠吸引人的性格。主播需要不厭其煩的一遍遍講解,同時照顧好觀看直播的其他粉絲。 在一場帶貨直播里,他們已經同時身兼數職,是主播,也是促銷員和售前客服。

  但并不是所有做電商直播的付出和收獲都成正比,非頭部網紅帶貨直播,新客留存率比較低。長久以來,網紅直播延續下的習慣是通過流量沉淀粉絲,粉絲只認人,對品牌的意識開始下降。哪怕一個還沒有太大名氣的品牌,經過主播的強烈推薦,銷量也有可能高于大眾熟知的知名國際品牌。

  淘寶直播負責人曾透露,今年4月,淘寶直播DAU有900萬,薇婭獨占300多萬觀眾,李佳琦占200多萬,而剩下的6萬多個直播間只能瓜分剩下的蛋糕。

  無論是MCN還是電商平臺,出現頭部網紅的概率正在降低。對于電商平臺來說,如何讓超過80%的“非尖部主播”突圍,或許決定著未來的增長。

  結語

  從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節目開始,到如今的李佳琦、薇婭、散打哥、辛巴等直播賣貨,“網紅帶貨”模式已經走過27年。

  網紅的帶貨史,也是一部互聯網流量的變遷史。流量在哪兒,網紅就在哪兒。他們輾轉微博、微信、直播平臺、淘寶、抖音、快手等,內容和形式也許有變化,但通過運營粉絲,最終實現變現的道理未變。

  狄更斯說,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。

  對于這屆網紅來說,他們趕上了好時代。 便捷的網絡、平臺的多樣化、無門檻的操作、MCN機構的興起,讓無數普通人可以通過“網紅”這一職業,迅速積累名氣和財富,而且這塊蛋糕還在逐漸變大。

  數據顯示,通過網紅推銷自身品牌或產品的方式越來越受到各大廣告主的青睞。2017年開始與廣告主簽約的網紅人數占比達到57.53%,廣告收入也成為網紅收入的重要類型。

  更值得關注的是,愿意借助網紅發布自身品牌廣告的廣告主已經從傳統的美妝等行業擴展至汽車、餐飲等領域,同時廣告主的預算也在不斷提高。

  但是,對于網紅們來說,想要持續吸金并不容易。流量紅利對他們的幫助越來越小,腰部網紅靠什么突圍依舊無解。對于頭部網紅,面臨的壓力更不可想象,他們需要為維持熱度付出更多??燜糴繞鷚馕蹲糯蟠笏醵塘絲梢越⒕赫誒蕕氖奔?。

  李佳琦至今維持著一年直播389場的記錄,長期說話讓他患上了嚴重的支氣管炎,一復發就呼吸困難,為了?;ぷ齏?,只要不吃飯,就要涂上厚厚的唇膏......但李佳琦們不敢停下,追趕李佳琦的人也在思考,何時能成為下一個李佳琦?

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